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商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。
但是，只要是战争，就有代价。在线版唯一充值微信：web699250。
下面我们分三讲，来与大家聊一聊，商人们为了战胜信息不对称、信用不传递这两条恶龙，而必须付出的代价：交易成本。
交易成本有哪些
什么是“交易成本”？
最早提出交易成本概念的，是诺贝尔经济学奖获得者，著名经济学家科斯。他是这么定义交易成本的：
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
之后的学者，又进一步根据“买家”的决策流程，把交易成本分为下面的三类七项：
第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；
第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本；
第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。
在每一笔真实的交易中，至少会有一种交易成本出现，更多的时候是三、四种交易成本一起出现。
交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。
但是，优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。
这一讲，我们讲“购前”的三种交易成本：搜寻成本、比较成本、测试成本，以及优秀的商人们如何不断减小这些代价。
成本一：搜寻成本
假设你家有一台10年前买的电视机，一直舍不得扔。突然有一天，遥控器坏了。你到楼下电器修理铺去配遥控器。
修理铺老板说，这款电视机也太老了吧。我们这里没得卖，你去街尾的那家店看看。
你只好去街尾。
街尾的老板说，我们家也没有啊。我们只卖最新款电视机的遥控器。这家电视机厂商的官方维修点离这里不远，开车20分钟，你要不去看看吧。
最后，你在官方维修点买到了遥控器。其实很便宜，50元钱。虽然遥控器不贵，但你隐隐约约觉得跑那么远买个遥控器不值得。
为什么会有这种感觉？因为你实际付出的成本，远远不止50元。
你下了楼，从街头走到结尾，然后回去取车开去官方维修点，开车来回共40分钟。全程大约花费2小时。
科斯说：交易成本，是为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
时间，也是你的成本。
你在遥控器50元的“货币成本”之外，多花了2小时的“时间成本”，用于“搜寻”。假设你1小时的时间成本是100元，这2小时的“搜寻成本”，价值200元。
原来，我花了200元的“搜寻成本”来克服交易阻力啊。这太贵了。那怎么办？
上“万能的淘宝”啊。
在淘宝上一搜，你可能只花了几分钟，相当于10元钱的“搜寻成本”就发现，在安徽安庆的一个小店，居然有500个这种遥控器的库存，而且也卖50元一个。
你楼下的电器修理铺和20分钟外的官方维修点是英雄。它们促成了交易。而淘宝，降低了促成交易的代价。
成本二：比较成本
我在微软的十几年，经常去美国。
在美国，我最痛苦的一件事情就是吃饭。我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。
周末出去觅食，看到五家餐厅，有四家是做牛排、海鲜的。美国的海鲜做法跟中国的很不一样。一根蟹腿放冰块上，浇上酸汁，很难接受。中国人更喜欢蒸熟了，趁热吃。
那怎么办？吃哪家？怎么比较？每家都要个前菜试吃一下，然后再决定是不是坐下来？老板会把你打出来的。
我的“比较成本”很高。
这时候，我看到了第五家餐厅，麦当劳。你知道我当时的感觉吗？跟见到亲人一样。
很多人觉得你有毛病啊，跑到美国还吃什么麦当劳？你在中国没吃过吗？其实，恰恰是因为我在中国吃过，我才会进麦当劳。
麦当劳采用连锁加盟的方式，用标准化的菜单、流程、装修、服务，给全球用户几乎完全一致的体验。假设全球有十万家麦当劳，你只要在其中任何一家吃过，就知道其他99999家麦当劳，有什么品种、是什么口味、好不好吃、习不习惯。
麦当劳用“连锁加盟”的商业模式，在我还没有进西雅图的这家店之前，就让它的信息和我对称了，降低了我的“比较成本”。麦当劳，是一个挑战恶龙的英雄。
但是，现在出现了一个App，叫“大众点评”。
大众点评的创意，源自一个美国的App，叫Yelp。不过今天的大众点评，也可以在美国使用了。
我打开大众点评，发现其余的4家店中，有一家5颗星的牛排店，下面有很多中国人评论，说特别好吃。其中还有人留言说：你要是在牛排上抹上一层老干妈，会更好吃。
你猜这时候，我会进哪家店？我很可能会进这家牛排店。
为什么？因为大众点评通过以前吃过的人的评价，给我提供了这5家店更加充分的信息，克服了“信息不对称”带来的交易阻力，降低了我的“比较成本”。
一份来自哈佛商学院的研究显示，Yelp渗透率越高的地方，连锁餐厅的市场份额越低；同时，一家餐厅在Yelp上每提高一个星级，会导致收入增加5%~9%。
这说明，用户越来越依靠点评网站来比较餐厅，点评网站提供的比较建议，正在（至少部分）取代连锁品牌的声誉价值。
连锁加盟是英雄，它们促成了交易。而点评网站，进一步降低了促成交易的代价。
成本三：测试成本
我有个朋友，为了给新生孩子提供最好的家庭空气环境，买了30多万元的空气净化器、新风机，亲自测试。最后选了一款安装。
这30多万元，就是她购前的“测试成本”。
她显然比较有钱，付得起这个成本。那普通消费者呢？
第三方评测机构，这时候就扮演了重要的价值。
每家空调厂商都说自己省电，怎么办？看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调，而不是拿着电表测试，会大大节省消费者的“测试成本”。
每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美，怎么办？去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机，而不是横向比较几百张照片，会大大节省消费者的“测试成本”。
帮助消费者节省“测试成本”，可以是一门大生意。
瑞士有家上市公司叫SGS，成立于1878年，它的主营业务就是：代替消费者做测试。
比如当一辆汽车说自己安全时，它是不是真的安全；当一家建筑材料公司说自己环保时，它是不是真的环保；当一家企业说自己没有排污时，它是不是真的没有排污；当一款食品说自己含有某种营养成分时，它是不是真的含有。
SGS的口号就是：在你需要确信的时候（When You Need To Be Sure）。
如果我能帮消费者节省100元的测试成本，那我向企业你收10元检测费用，就是提升商业效率的优秀商业模式。
现在，SGS的年收入约为69亿美元，市值210亿美元，相当于21家独角兽公司的体量。
小结
刘润
商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。
只要是战争，就有代价。战胜“信息不对称、信用不传递”的代价，是付出“交易成本”。
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
交易成本按照买家的决策流程分，有七项，可归入三类：购前、购中、购后。
这一讲，我们讲了购前的三项：
- 搜寻成本，也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本；
- 比较成本，也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本；
- 测试成本，就是验证对方提供的信息是否属实的成本。
交易成本是必须付出的。但是优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。
这一讲，就讲到这里。那么购中呢？下一讲，我们继续聊。我之所以把成本分成这么多类，讲给你，就是想告诉你，赚钱不是偶然。请记住“解决问题就要不断地描述问题，直到解决方案显而易见。”
今天我给你留一道思考题：
你觉得，交易成本的存在，是让消费者多花钱了，还是少花钱了？
思维导图
用户留言
Allelujah 朱磊
39 赞
交易成本的存在本身，并没有让消费者多花钱，因为「交易成本是必须付出的」。 但「降低消费成本」的商业行为，一定是为了给消费者提供便利的同时，促使消费者多花钱—— 首先，如果说一位市场参与者花费自身的精力和资源去帮助消费者降低消费成本，但不从消费者赚取任何收入，那么这种行为不能被称为「商业」，而应被称为「慈善」； 其次，一切不产生覆盖成本的利润的活动，都无法自给自足地在市场中生存。即使“商业是最大的慈善”，也要建立在自身盈利模式形成闭环的前提下，才能够为市场持续输出价值、持续地降低消费成本，而盈利的终端一定来自于消费者； 最终，这种降低消费成本的商业模式存在，会产生「消费粘性」，促使消费者或者对「新增需求」产生依赖，或者因「交易便利」而持续消费。12小时前作者回复说得好。5小时前
苏锡许鲜
28 赞
任何事情都有两面性，正如课程里所说“交易成本是必须付出的” 但是今天许多优秀的商家（如小米 西贝） 他们之所以那么成功，是因为在不断减少消费者的“购前成本”。“来我店里 闭着眼睛选”“选我的 肯定是高性价比的”19小时前作者回复闭着眼睛点，道道都好吃；闭着眼睛买，样样都便宜。这都是降低了比较成本。5小时前
晓曦
18 赞
交易成本的存在是让消费者多花钱还是少花钱这不是一个非黑既白的问题。我以梅奥为例谈一谈。梅奥以156年以来的信用和声誉常年盘踞在美国和世界医院排行榜的顶端，因此降低了”购前“成本，也就是搜寻、比较和测试的成本。 但购中和购后的成本并不低，因为我们医院总部在明尼苏达罗切斯特，是一个位于寒冷地区的小城市。虽然近年来我们使用科技手段以及不断并购扩张，降低这方面的成本，但这个地理位置（导致高交易成本）起初未必没有原因。因为我们不在纽约或者波士顿这类大城市，特意来我们这看病的往往是最高难度的病人，这其实是最能发挥我们优势的地方。 也就是说交易成本一定程度上起到了筛选的作用。而其他病情可以轻易在临近医院解决的病人也省了钱，不必来我们这里。 交易成本不仅在企业间产生，在企业内部也有。大企业的建立某种程度上就是为了降低协作成本。梅奥是个大型组织，几乎任何服务都能内部提供。购前成本极低，因为无可选择。购中和购后的成本也极低，比如，至少法律及相关部门不用参与协商，数据所有权归谁，怎么保护病人隐私等等问题。 但是这种降低交易成本的方法必然也降低了有效性，因为没有竞争和选择。梅奥最近通过比较和选择，最终选择了跟谷歌进入了一个十年合作协议，希望能利用谷歌的技术优势进一步降低各种成本和给病人提供更多价值。18小时前作者回复整门课关于梅奥的留言，可以整理成一篇文章。这样可以降低用户的“搜寻成本”。5小时前
二希·Hebe
13 赞
之前喜茶刚在沈阳落地的时候，竟然要花3个半小时排队去买一杯奶茶。 我很不理解，但朋友跟我说的时候却很兴奋。她开心她排队买到了奶茶。我问她为什么不找黄牛帮她买，她说黄牛多贵了，一杯奶茶100多了，不合适不合适，还是自己排队合适，20几块搞定。 她忘了，她还有她的时间成本。 工资我们算一天200块钱好了，每天工作8小时，也就是每小时工资25，下订单+3个半小时等位+往返路程，一共至少得搭进去5个小时。 她的时间成本是5*25=125。再加奶茶25，如果是坐车还需要加上车费。最后总成本150+。 也许找个黄牛100块就搞定了。 黄牛节省的是时间成本，她也不用再跑过去了。 其实，全城那么多奶茶店，怎么就非得喝喜茶呢？因为她想知道，它究竟有什么魔力，每个城市都排队买它，它一定很好喝。于是，为了对比和其他奶茶店的不同，这个队，她排了。这个比较成本，在暗中加码。 好不容易排到了，想着多买几杯吧，这不也把花的时间赚回来了嘛。但是，看似捡便宜，其实更亏了。因为喝不完啊，最后要么是送人，要么就扔掉。花了更大的成本在口味测试上，这个测试成本太贵了。 如果大家都聪明一点，前面买过的人直接把口味写在大众点评上，后面的人看得清楚，也就节约了这笔测试成本。 每一笔交易，都不是一对一的等价交换，我们要看的，不仅是你用多少钱来换回了这个商品。也要看看，这中间是不是还有哪些额外花销。而如何节省这部分花销，也许是我们的另一机遇。18小时前作者回复所以，黄牛之所以存在，是因为他帮你多花了钱，还是帮你省了钱？5小时前
徐向聪
12 赞
最近在投资一家口罩厂，以前模模糊糊的知道成本有什么，但每次做事也都没绕开，今天老师结构化的解释了一下成本，眼前豁然开朗，体验很深刻。 交易成本分为下面的三类七项： 1⃣️第一类“购前”，包括“搜寻成本（找到几家愿意接受合作的厂）、比较成本（沟通各厂的报价，厂房设备条件）、测试成本（目前口罩的生产成本，和增加生产线的成本）”，三项交易成本； 2⃣️第二类“购中”：包括“协商成本（如果分配利益和责任）、付款成本（通过什么方式付款可以合理避税）”，两项交易成本； 3⃣️第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本（如何继续拿到更多订单）”，两项交易成本。19小时前作者回复豁然开朗后，就要想：我如何降低这些成本，获得竞争优势？19小时前
刘溜溜
10 赞
我们作为消费者，买东西会关注交易成本，而作为商家，很关键的一件事就是能不能减少顾客的交易成本，去赢得他们的心。能够帮助客户节省交易成本，也是赢得客户的重要手段。 对于这节课的思考题，说句模棱两可的话，我觉得交易成本既可能让客户多花钱，也可能让客户少花钱。 如果有一家公司能够帮助客户减少交易成本，这家公司本身需要花费巨大的资源和精力去为客户省下交易成本，而这部分公司所付出的资源和精力是否向客户收费，是决定客户多花钱还是少花钱的因素。 如果公司将自己的付出转化为增值的费用包含在商品当中，是有客户愿意为此买单的，能帮我省时省力省心，我情愿多花一点钱。而如果公司自己消化这部分费用，其实对客户来说是少花钱的，只是少花的这些钱没有直接落到公司的口袋。那公司可以得到什么呢？可以得到口碑、信赖或流量等等，以后客户需要这些商品的时候就会来找我，那我还是能够长期的赚钱。7小时前作者回复高交易成本，是与用户博弈；低交易成本，是与对手博弈。5小时前
陈敏胜
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记得在年初八那天，我们一家人一起排了两个小时的队，每人以1.6元买到了两个口罩，当时市面价4元还买不到货。虽然口罩便宜，但咱开车过来 花上2分钟，再加上2小时的排队时间成本，折算下来，当时一个口罩一个口罩的成本超过百元。 我七八岁开始卖冰棍，93年压式从事销售职业，一直都在做售前相关的工作，我的工作主要围绕以下几个问题来展开； 1、如何有效的接触目标客户？与更多的目标客户产生链接。 2、如与客户间建立一种信任关系？ 3、如何塑造价值？8小时前作者回复所以，那个口罩，真的是1.6元吗？8小时前
Super Tank
10 赞
润总好，我认为交易成本的存在，是让消费者多花钱，且愈发觉得花的值了。 以宜家为例，每年他们都会发布《宜家家居指南》，按道理，纸媒似乎早已衰落，每年给顾客推荐这个，划不来呀。可是每年 8 月《家居指南》上市之后，宜家九、十两个月的销售额能占到宜家全年销售额的 40% 。 究其原因，无非是宜家通过甄选，为消费者提供了一次购物信用背书。帮助顾客过滤掉了纷繁信息、降低了决策成本，甚至让顾客有了能够按照指南构建自己理想生活方式的感觉，换言之，交易成本其实是企业快速提高真实收益的最佳方法，谁能做到，谁成功的可能性就会进一步提高。 以上，请润总指教，谢谢。19小时前作者回复如果8月份宜家不出这份指南，可能9月~10月，很多人就在别的地方花了“冤枉钱”。19小时前
夏雨雪
8 赞
这让我想起来为什么很多人都喜欢固定消费品牌。比如我，在网上买鞋就买安踏的，因为不同品牌的鞋码虽然相同，但是穿在脚上的长短宽窄不太相同。我知道他家的鞋码44.5肯定适合我，我只需要看看样式喜不喜欢就可以了。如果挑选别家的鞋，或者一些没品牌的鞋，也许更便宜或者更好看，但是考虑到买回来可能不合脚，还要反复退换，这个购前成本还是有点高的。13小时前作者回复每家的尺寸不同，增加了“比较成本”。5小时前
黄耀鸿
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得到这个品牌已经帮我降低了搜寻成本，我知道上面有好多好课； 以前学过润总的课程，现在毫不犹豫的续订，是因为我知道润总的课超值；过往的经验减少了我的测试成本。6小时前作者回复所以，有人会无比珍惜自己的羽毛。5小时前
吉米
5 赞
交易成本的存在让消费者多花钱，商人通过降低交易成本让消费者减少成本，买到高性价比的产品，成为伟大的企业，成就彼此。 拼多多 熟人推荐降低了搜索的成本 熟人推荐降低了比较成本 熟人推荐降低了测试成本。 通过熟人这个媒介，降低了购前成本。 拼多多成功的底层逻辑。通过熟人来战胜信用不传递和信息不对称这两条恶龙。12小时前作者回复但是，恶龙会觉得英雄才是恶龙。5小时前
任光辉-游戏化管理
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交易成本的购前搜索、比较、测试； 交易成本的购中谈判、支付方式； 交易成本的购后交付、售后。 这就是商业的三流，信息流、现金流、物流；任何商业模式，都是三流的万千变化和组合。 没有交易成本的存在，消费者会从下面几个方面多花钱。 1、付出更多的时间来寻找； 2、选择不适合自己的产品； 3、购买到性价比较低的商品； 4、无法得到充足的售后保障。10小时前
人生向前冲
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购买前的成本一直被我们忽视，因为我们很少去计算甚至无法具体计算搜索成本，比较成本，测试成本，这就跟沉没成本一样很难计算。其实购买前的成本很高，我们却不知不觉的花完了。这让我想起了开会的成本，不算不知道，一算吓一跳！8小时前作者回复能看到这个成本的人，就看到了机会。5小时前
江勇轩
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听了这课清晰明白了品牌效应、大公司的战略合作伙伴伙伴签订都是降低交易成本的8小时前作者回复战略合作伙伴，是降低未来的协商成本。下一讲聊。8小时前
小凡
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女孩子都是比较喜欢购物的，很多都是购物狂。我们就拿买衣服过来讲吧。购前:淘宝搜索自己喜欢的款式，淘宝有点贵，去拼多多看。（可现在基本都是刷出来的评论，所以还是会通过小红书或者抖音快手，推荐的店来购买。）购中:看完了价格，开始看评论区，看看买家秀的照片，看看评分高不高，然后开始货比三家。购后:货到了，开始试穿，看看适不适合自己理想中的样子，如果不合适可能就退货了。（7天无理由退换。）12小时前作者回复对女孩子来说“逛”的过程，有时不是为了购物。“逛”就是体验本身。5小时前
豆沫
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我从电商的角度思考 早期的电商解决了信息不对称问题，从搜寻成本来讲，让消费者少花了钱，买到了性价比最高的产品。 但随着越来越多的商家入驻开通了电商渠道，搜索出来的商品越来越多，比较成本变得越来越高，消费者耗费的时间属于多花了钱。于是嗅到商机的人或者公司，开始做达人或者平台，比如什么值得买，或者测评KOL，来降低用户的比较成本。 而淘宝平台在搜索产品的时候，有一个小功能，看中一款商品，长按会出现跟这款商品类似形状属性的产品列表，这样排除掉各种非用户喜欢的产品，只展示用户喜欢相似的产品，也属于降低用户的比较成本。 最后的测试成本，拿用户的评价举例，早期真实的用户真实的评价让用户有了非常强的参考意义，属于让消费者少花钱，但是随着电商的发展，越来越多的水军刷评价的存在，再次让用户增加了甄别成本，要去思考这是不是刷的这种问题，再次消耗时间和精力，从这个阶段来讲，交易成本的存在又属于让消费者多花钱。 我个人感觉，任何一个阶段交易成本的存在都是双面性质，早期通过降低交易成本，让消费者少花钱，后期大家都这么做的时候，消费者的精力时间再次消耗，变成了让消费者多花钱。但此时又会再次出现让消费者少花钱的事物，周而复始，也是商业和社会进步的规律。13小时前作者回复很赞的思考。5小时前
皎皎
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熟悉的案例，不同的思考。 亲切又新鲜～欢迎回来 关于问题，直觉是想说增加的，但是测试成本的案例让我有些犹豫——某些市场参与者集中承担测试成本，降低了其他人的成本，但本质上成本摊到再薄也还是存在的吧？19小时前作者回复是的。集中承担，大量摊薄，就是一类大量使用的商业模式。19小时前
刘大勇
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润总好，我认为交易成本，应该是让消费者少花钱了。 因为，交易成本之所以还存在，就证明它对于商品（服务）和消费者，是有效的。 也就是说，消费者认为这个成本值得，商家认为这个成本合理。 从这个角度来说，消费者少花钱了。19小时前作者回复相对于货币以外的其他成本，似乎是少花了。5小时前
Reak
4 赞
当然是省钱了 血值的《5商基础篇》其中一讲告诉我们：商品的价格等于商品的标价加上交易成本 一台品牌冰箱1000元，代工生产的厂家也拿出同款未贴牌冰箱报价700元，怎么选？ 大品牌明显贵300，可是如果选择700，我们还需要花时间去详细了解更多专业数据来做对比分析，还需要甄别是否为假冒伪劣产品，还要担心售后…这一系列程序都需要消耗宝贵的时间，以及更加宝贵的注意力资源，损失往往大于300。 正是由于有了交易成本的存在，厂商才会建立品牌，抓好售后，以此获得消费者的信任，由于有了大量的可信任品牌的商品，消费者大大节省了交易时所花费的时间与注意力（当你走进小米之家，在可接受价格范围内，尽管放心挑选你所需要的产品，无需担心其质量等……） 消费者节省下来的精力又可以用来生产，社会总财富还会因此而增加。 润总的一系列课程，就如催化剂“酶”一样，为社会财富的增长大大大大大提速3小时前
牛犇犇
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在购物前，我也会去看一些导购网站，比如什么值得买，也可以降低信息不对称。但是在比较上的花的时间比较多，最后能省个几十块。今天知道了算算时间成本的话，时间比金钱更重要。11小时前
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